“制造話題”宣發，不如拍“話題電影”
作者：jhbjfg 日期：2023-08-24 09:18:28
七夕檔上映的電影《燃冬》上海路演現場，請來不少社交媒體和短視頻平臺網紅造勢宣傳，甚至有短視頻博主為演員現場下了一場“雪”。不過，這些舉動似乎并未給電影帶來更多市場認可：來自燈塔專業版數據顯示，8月22日七夕當天電影票房達到3.6億元，由已上映15天的《孤注一擲》領跑，近1.63億元票房占總票房的45.1%，排在第二的是聚焦親子教育問題的《學爸》。《燃冬》位列第5，僅獲得1521.1萬元票房。
“過去為了電影票房得‘制造話題’，如今票房好的電影拍的就是話題。”在一些業內人士看來，今年暑期檔票房領跑的《孤注一擲》及《消失的她》等“話題電影”，正成為電影市場一種趨勢。
網紅為演員“下雪”
前天，在七夕檔電影《燃冬》的上海路演現場出現的一幕讓不少觀眾驚訝不已：一位抖音網紅被主持人點名后小跑上舞臺，掏出準備好的噴瓶揮舞噴灑，在演員屈楚蕭的頭上“人工降雪”。隨后，這一幕在社交媒體和短視頻平臺上廣為傳播，還被配以一個輕柔女聲，“張萬森，下雪了”。
由陳哲藝導演的《燃冬》曾入圍第76屆戛納電影節“一種關注”競賽單元。屈楚蕭在電影中飾演的角色名叫韓蕭，張萬森是屈楚蕭在電視劇《一閃一閃亮星星》中的角色名，“張萬森，下雪了”則是該劇的一個“梗”。
“這樣的方式其實是不少影視劇宣發的常規操作，主動提供一些可供傳播的素材。”從事文化產品營銷策劃的文先生透露，路演現場還會安排各類“突發”狀況，靠主創人員互動造勢。
蹭熱點不如拍熱點
今年七夕檔電影排片總場次達43.2萬，創下中國影史七夕檔紀錄，但《孤注一擲》就占了近半票房，而有電影節“鍍金”經歷并有具號召力演員加持的《燃冬》僅排在第5位。
昔日靠現場“制造話題”式宣發越來越乏力。文先生坦言，今年暑期檔電影有個明顯的趨勢，靠“制造話題”宣發，遠不如本身就是“話題電影”。“七夕檔第一的《孤注一擲》是這幾年都很熱的電信詐騙，第二名《學爸》則是親子教育問題，很多人都有話想說。”在他看來，如今靠網紅、博主制造噱頭，有效期很短，關注度也難打開。“《孤注一擲》《消失的她》這樣的電影本身自帶話題，社會議題式熱搜能觸達更多平時不關注電影的人。”
今年暑期檔的高票房電影，爆款視頻和社交話題大多已突破電影本身。以《消失的她》為例，6月22日首映當日上榜熱搜91個，首周末熱搜達到133個。6月26日該片票房實現逆跌，熱搜話題達到214個。
上映之初，這部電影登上熱搜的還是“消失的她朱一龍剃頭戲”“文詠珊說不再擔心美貌限制戲路”這樣與演員相關的話題，到6月26日時登上榜首的熱搜話題已變成“人彘”“泰國孕婦墜崖案當事人談電影消失的她”“消失的她 畸形秀”等與電影內容相關的社會話題。
“像《孤注一擲》這樣能引起全民討論關注的電影，的確能帶動更大的客流。過去《中國機長》這樣很多人關注的事件改編的電影票房也很好。”一家影院的經理坦言，“話題電影”關鍵是在每天變化的話題中抓住真正合適的話題。
“話題電影的關鍵是對社會有洞察力。畢竟電影制作有周期，‘蹭熱點’肯定是滯后的。”在文先生看來，陳思誠、寧浩這樣被認為“網感好”的創作者，對社會潮流趨勢有觀察，“比如《消失的她》女性觀眾占了76.4%，影片內容正是抓住了當代女性對婚戀問題的疑慮。雖然‘孤注一擲里的詐騙方式過時了’也上了熱搜，但《孤注一擲》對準的電信詐騙，是如今重要犯罪方式，這部電影得到多地公安部門的支持和宣傳。”
“話題電影”的短視頻之爭
在一些業內人士看來，“話題電影”在今年暑期檔異軍突起，與電影宣發傳播渠道變化有關。“現在的宣發更依賴短視頻和社交媒體，下沉到三四線市場。”
“現在是移動互聯網時代，大家獲取資訊的方式大部分都是通過微信、微博、抖音等線上平臺。”大象點映宣傳副總監肖副球認為，線上宣傳成為電影宣傳一個越來越重要的趨勢。燈塔專業版數據分析師陳晉說，今年暑期檔部分電影“題材話題度高，可營銷性強”，在抖音等渠道上的宣發收獲了堪稱“卓越”的破圈效果。目前，《消失的她》在抖音上累計話題播放量已達141.23億，《孤注一擲》更已超過191億。
文先生發現，文化產品在短視頻時代的營銷，關鍵是能帶動用戶的參與感和表達欲，引發一個情緒爆點，“一個金句、一個眼神，在短視頻平臺能獲得便捷快速的傳播。”
不過，《消失的她》《孤注一擲》等“話題電影”隨著票房的節節攀升，口碑評分卻都出現了較明顯的“跳水”。在一些觀眾眼中，幾部電影都是“合格的院線電影，也僅僅是合格而已。”
“短視頻平臺需要話題性，是造成了更多爛片，還是讓優質電影脫穎而出？”一家影院的負責人劉先生雖然希望更多優質“話題電影”進入影院并帶來高票房，也擔心一些電影靠“話題”跑營銷走捷徑。“如果一開始就預設拍一部話題電影，然后把短視頻平臺上的熱點和‘梗’拼湊起來，很可能適得其反。”
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