讓每個(gè)鏡頭,都記錄精彩原標(biāo)題：食品飲料啤酒調(diào)味日化，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上怎么賣，如何賣得更多？
作者：袁來(lái)
因?yàn)橐咔椋鴮?shí)讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)又火了一把。
消費(fèi)者無(wú)法出門，無(wú)接觸配送成為生活主流，為了完成年前既定的銷售目標(biāo)，同時(shí)也是挽回市場(chǎng)損失，品牌商們紛紛看上了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有的自己做，有的借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做。
不管做得如何，但經(jīng)此一疫，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要性，我想在快消廠商心目中的地位提升了一大截。從之前漠視，到如今積極推動(dòng)，甚至考慮在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，將新品作為入市的首站，重點(diǎn)推廣。
當(dāng)前，快消廠商雖然已經(jīng)入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“局”，但具體如何賣，怎么賣得更多，這些事往往沒(méi)有想得太清楚。
為此，新經(jīng)銷邀請(qǐng)了本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，河北頓潔蝌蝌精選的聯(lián)合創(chuàng)始人李彬先生，與我們分享在看不見(jiàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“內(nèi)部”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是怎么賣快消品的？哪些商品賣得多，什么規(guī)格賣得好，怎么做活動(dòng)推廣，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。1. 哪些商品在平臺(tái)上銷量靠前？2. 商品選什么規(guī)格，訂什么價(jià)？3. 大牌新品，小牌優(yōu)品分別怎么賣？
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哪些商品在平臺(tái)上銷量靠前？
哪些商品好賣，首先應(yīng)該關(guān)注的是背后消費(fèi)群體是誰(shuí)，消費(fèi)場(chǎng)景是什么？
李彬告訴我，社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后服務(wù)的70%以上都是女性消費(fèi)者，年齡段在35-49歲之間。關(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景，核心是圍繞著家庭的起居生活飲食等方方面面。
圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并圈定快消品領(lǐng)域，我們?cè)賮?lái)看看社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的商品結(jié)構(gòu)，以及銷量排名情況：凍品生鮮類目、酒水飲料方便面、主食調(diào)料類目、生活紙品日化類目。
1. 凍品生鮮類目
凍品生鮮類目，相對(duì)更契合家庭日常飲食和女性購(gòu)物者的消費(fèi)類目，屬于高頻消費(fèi)。商品結(jié)構(gòu)中排名首位為肉類，細(xì)分商品：冷鮮肉、牛排、羊肉片等；
第二類為海產(chǎn)/水產(chǎn)類，細(xì)分商品：帶魚(yú)段、蝦類、巴沙魚(yú)、花蛤等；第三類為烘焙類，細(xì)分商品：蛋撻皮、蛋撻液、披薩皮、面包胚；第四類為速食類，細(xì)分商品：水餃、米湯圓、餛飩、餡餅、早餐類。
凍品生鮮類目，除了常規(guī)肉類，其他類目相對(duì)有區(qū)域性差異，與地方飲食習(xí)慣有關(guān)。
2.酒水飲料方便面
在酒水飲料方便面類目中，方便面占比最高，其次是白酒、果汁、啤酒以及紅酒。上表可以看出，方便面類主要銷售規(guī)格是三聯(lián)包、五聯(lián)包，以及部分線上的網(wǎng)紅爆款商品，比如韓國(guó)火雞面。
在飲料類目中，可口可樂(lè)、雪碧等線下的常規(guī)暢銷品，為避免與門店的直接沖突，一般不碰。考慮到家庭消費(fèi)，首選規(guī)格是1L/1.5L大規(guī)格裝產(chǎn)品。還有露露、六個(gè)核桃，雖然產(chǎn)品利潤(rùn)偏薄，但消費(fèi)認(rèn)知度高，銷量也不錯(cuò)。
在白酒方面，一線白酒區(qū)域管理比較嚴(yán)格，本地的社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以小眾白酒或二三線品牌居多。在紅酒方面，一般節(jié)假日銷售量會(huì)突出，尤其是新年期間。啤酒類目為避免沖突，主要是以聽(tīng)裝類、網(wǎng)紅類或跨境類為主。
3.主食調(diào)料副食
主食調(diào)料副食銷量排名分別為：蠔油、生抽、料酒、黃豆醬、掛面、調(diào)和油等，銷售此類商品，一般通過(guò)關(guān)聯(lián)銷售的形式開(kāi)展，比如今日上線“豬蹄”，其關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的是蠔油、生抽。
4.生活紙品日化
生活紙品日化方面，牙膏占比最高近48%，其次分別為洗衣液、衛(wèi)生巾和洗潔精。當(dāng)然，部分一些日化網(wǎng)紅爆品，單次銷售非常可觀，比如瘦腰神器、刮毛神器等。以刮毛神器為例，一天銷量可達(dá)上萬(wàn)個(gè)，轉(zhuǎn)化率20%-30%左右。
生活紙品日化的銷售，主要分為兩類：第一類，常規(guī)必需品，以日常補(bǔ)貨、囤貨需求為主；第二類，網(wǎng)紅爆品，小而美的新奇特商品，日常小痛點(diǎn)，沖動(dòng)性購(gòu)買為主。
以上為整體本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品結(jié)構(gòu)情況，雖然可能與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)略有出入，或因快消廠商合作原因，能規(guī)格、價(jià)格等因素導(dǎo)致差異性，但總體期望能夠給到快消從業(yè)者整體感知，哪些商品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上能夠走量。
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商品選什么規(guī)格，訂什么價(jià)？
從目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)看，主流的平均客單價(jià)在20-30元左右。考慮到背后以女性消費(fèi)群體為主，可以考慮通過(guò)降低規(guī)格數(shù)量，調(diào)低價(jià)格，以滿足消費(fèi)者獲得“便宜的感覺(jué)”。
李彬先生舉了例子：前段時(shí)間，某快消企業(yè)想與我們合作，推蘇打水。我們給出的建議是降低規(guī)格，常規(guī)是1*15，1*24的，在平臺(tái)上銷售1*6，與永輝超市做同樣的促銷，7.99元一包/6瓶。通過(guò)差異化的規(guī)格，降低直接價(jià)格，銷量明顯。
再如，面膜類商品，我們甚至可以做到了單片銷售，充分站在女性消費(fèi)者的角度，降低試錯(cuò)成本，首次嘗試覺(jué)得不錯(cuò)再增加購(gòu)買頻次。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有快遞費(fèi)，多品購(gòu)買，一次到社區(qū)店拿取。
另外，小規(guī)格便于單人決策，容易獲得低值拆零體驗(yàn)；大規(guī)格商品，與家人商量，容易造成訂單流失。定價(jià)方面，建議是以4.9/9.9/19.9/29.9為主，視覺(jué)認(rèn)知上，尾部為9，容易與促銷優(yōu)惠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
除了產(chǎn)品本身外，顏值是第一位。因?yàn)橄M(fèi)者摸不到、體驗(yàn)不到商品，圖片是唯一的方式，包裝設(shè)計(jì)的美觀與否決定了消費(fèi)者的停留時(shí)間。
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大牌新品，小牌優(yōu)品分別怎么賣？
相信不少快消廠商，一想到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就想到是特價(jià)促銷，低價(jià)是唯一手段，但事實(shí)并非如此，對(duì)經(jīng)營(yíng)初期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，低價(jià)的目的是為了獲取用戶，是不得已為之。但真正進(jìn)入成熟期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，特價(jià)促銷是相對(duì)的，不完全是低價(jià)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品的經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上是將大賣場(chǎng)中的堆頭陳列促銷活動(dòng)，搬到了平臺(tái)上。用線上的方式做銷售，因此關(guān)于特價(jià)，期望快消廠商有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。
具體商品如何運(yùn)營(yíng)呢？李彬先生給了3個(gè)案例：大牌新品，小牌優(yōu)品以及常規(guī)商品，分別在平臺(tái)上如何銷售的。
1. 大牌新品，以?shī)W利奧白桃烏龍為例
1）廠家協(xié)調(diào)經(jīng)銷商，提前入平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)；團(tuán)長(zhǎng)利潤(rùn)范圍：12%-15%。
2）活動(dòng)前：前1周商品上線宣傳海報(bào)及視頻，門店老板微信社群內(nèi)及朋友圈宣傳點(diǎn)贊，比如集贊200個(gè)得一份商品。門店老板提前獲得試吃體驗(yàn)，甚至協(xié)調(diào)建議上架陳列。
3）活動(dòng)中：門店團(tuán)長(zhǎng)做業(yè)績(jī)PK，上線當(dāng)日門店下單顧客數(shù)量最多的前3名得獎(jiǎng)。
4）活動(dòng)后：好評(píng)曬圖，消費(fèi)者收到商品后，通過(guò)圖片、文字、視頻在社群內(nèi)反饋好評(píng)得獎(jiǎng)，觸達(dá)其他更多消費(fèi)者。
2. 小牌優(yōu)品，以某品牌洗衣凝珠為例
1）廠家提前到倉(cāng)；團(tuán)長(zhǎng)利潤(rùn)：15%。
2）活動(dòng)前：門店老板見(jiàn)面會(huì)推薦，贈(zèng)送小規(guī)格門店老板試用，現(xiàn)場(chǎng)制作視頻反饋在群內(nèi)。上線前一天，門店老板注意朋友圈積攢、專屬海報(bào)、軟文和視頻等一系列動(dòng)作不能忘。
3）活動(dòng)中：上線銷量排名（活動(dòng)限購(gòu)1人/2份），第一名贈(zèng)送同品三袋，第二名贈(zèng)送兩袋，第三名贈(zèng)送一袋。
4）活動(dòng)后：消費(fèi)者好評(píng)有禮（限額），文字+圖片+視頻，送7粒裝一份。
3. 常規(guī)商品，以統(tǒng)一阿薩姆奶茶為例
1）廠家協(xié)調(diào)經(jīng)銷商當(dāng)日到倉(cāng)；團(tuán)長(zhǎng)利潤(rùn)：5%。
2）活動(dòng)前：廠家海報(bào)、朋友圈、微信社群預(yù)熱。
3）活動(dòng)中：銷售排名獲禮品。
4）活動(dòng)后：消費(fèi)者曬單獲禮品。
注意：根據(jù)廠家要求設(shè)置限購(gòu)。
在這里，可能會(huì)有快消廠商或經(jīng)銷商會(huì)有疑惑，常規(guī)商品會(huì)不會(huì)門店內(nèi)的商品有沖突？該如何避免？
但事實(shí)上，門店老板不是關(guān)心是不是商品沖突，而是利潤(rùn)。即使同一款商品，門店店主通過(guò)線上銷售，雖然價(jià)格較低，但一次性銷量大，老板更在意的是能掙到多少錢。比如統(tǒng)一阿薩姆奶茶，只有5%的利潤(rùn)，但一天可賣出幾十件甚至上百件，門店老板自己會(huì)算。
回過(guò)頭再看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶的生意，它不是社區(qū)門店的生意，準(zhǔn)確地說(shuō)是周邊賣場(chǎng)的生意。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在幫助門店通過(guò)線上觸達(dá)更多的消費(fèi)者，本質(zhì)是增量的生意，而不是存量的搶奪。
過(guò)去門店的生意很多時(shí)候是被動(dòng)銷售，主要是看自然客流，而現(xiàn)在通過(guò)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的合作，門店店主可以在線上做主動(dòng)銷售，即使消費(fèi)者不進(jìn)店，仍然能有生意可做！